Les approches Agiles préconisent une valorisation des individus et des interactions plutôt que des processus et des outils, une plus grande collaboration avec les clients et un accent sur l’adaptation plutôt que la planification.

Issues du développement logiciel, ces valeurs peuvent être appliquées à d’autres sphères d’activité. À plusieurs égards, les nouvelles réalités commerciales sont en adéquation avec ces principes favorisant l’initiative, l’auto-organisation et la réactivité.

En effet, les changements de comportement des consommateurs et la multiplication des canaux d’information rendent désuètes certaines approches traditionnelles de marketing.

Ainsi, il est souhaitable de favoriser des campagnes de moins grande envergure, plus faciles à adapter au fil des inspections et des rétroactions fréquentes auprès du marché ciblé.

Afin d’être bien outillés pour orienter les décisions, il est important de cibler les données pertinentes qui permettent d’évaluer adéquatement les véritables retombées des initiatives de marketing. Heureusement, les supports de communication modernes permettent de recueillir beaucoup plus de renseignements que les anciens canaux de diffusion.

Il est dorénavant possible de connaître plus en détail les habitudes de consommation des clients ciblés et de moduler le message de façon beaucoup plus précise. Ainsi, la multiplicité des appareils et des types de médias nous permet de dresser un portrait plus précis en utilisant des plateformes réactives qui évaluent les comportements des utilisateurs d’applications, de médias sociaux, etc.

L’ère du numérique nous permet aussi d’interagir directement avec notre audience et d’obtenir un retour beaucoup plus rapide. De plus, notre aptitude à ajuster nos contenus en fonction des renseignements obtenus du public est décuplée par la fluidité des plateformes modernes. De nombreux processus peuvent même être automatisés. Par exemple, dans le cas du marketing par courriel, des segments peuvent être créés afin de faire parvenir des contenus qui s’adressent spécifiquement à des groupes ayant un comportement donné. C’est également le cas des publicités Web poussées en fonction des intérêts manifestés lors de recherches récentes.

Alors que les campagnes à l’ancienne souvent planifiées plusieurs mois d’avance font encore partie du paysage pour de nombreux types de médias en raison de contraintes et d’impératifs incontournables comme les questions de budget ou de lancement, les nouveaux canaux de diffusion que sont les médias sociaux, les infolettres ou les webinaires permettent une réactivité beaucoup plus grande à moindre coût.

Abordons la question de la collaboration et de l’autonomie. Les façons de fonctionner qui étaient de mise auparavant, c’est-à-dire souvent de travailler en vase clos et de respecter des plans de communication strictement établis, ne sont plus adéquates, et il est nécessaire de permettre une plus grande mobilité des individus en ce qui concerne les rôles et les responsabilités.

En faisant des équipes des entités autonomes et responsables, les interactions font naître plus de créativité et d’initiative. Les exigences imposées par une gestion cloisonnée sont souvent problématiques en matière d’innovation et d’originalité. Les différents intervenants ont tendance à être moins impliqués et à se limiter à leur domaine d’expertise sans chercher à repousser leurs limites. Dans un contexte d’agence, un rédacteur, un directeur artistique et un planificateur média, par exemple, peuvent apprendre à travailler de façon plus collaborative et ainsi développer des stratégies et des campagnes mieux adaptées qui prennent en compte leurs différentes réalités et qui leur permettent même d’aller au-delà de leur terrain de jeu habituel.

Les zones d’inconfort et la confrontation des idées avec celles des autres sont généralement plus fructueuses que la conformité aux habitudes. Le brainstorming fait d’ailleurs déjà partie des cérémonies familières aux travailleurs d’agence. Il suffit donc d’instaurer un cadre au sein duquel les intervenants peuvent laisser libre court à leur spontanéité et cesser de craindre d’empiéter sur le terrain des autres.

Dans le même ordre d’idée, une plus grande collaboration avec les clients permet évidemment de mieux répondre à leurs besoins. Ceux-ci doivent, par ailleurs, être conscientisés au fait que cette relation nouvelle implique un comportement différent de leur part. Ils doivent accepter que leurs exigences et leurs attentes ne puissent plus être établies en fonction des mêmes critères. De plus, ils doivent être prêts à s’impliquer activement dans le processus créatif.

Une des grandes forces des approches Agiles, c’est de mettre l’accent sur des processus qui permettent de déterminer les tâches, les actions ou les caractéristiques qui génèrent le plus de valeur au moindre coût.

Dans un monde où les budgets sont de plus en plus serrés, mais les attentes toujours grandissantes, le rendement de l’investissement demandé est particulièrement exigeant et déterminant pour les équipes de marketing. La capacité d’utiliser les ressources efficacement grâce à une acquisition d’information et à une réactivité maximisées est primordiale.

Gérer la complexité, cela signifie nécessairement une dose importante d’inconnu. Il faut apprendre à l’accepter, d’autant plus que les résultats devraient être à la hauteur du lâcher-prise. Apprendre à connaître son public est une démarche légitime qui peut être faite en toute transparence.

Dans le cas d’une tranche de la population que l’on veut cibler, mais dont on ignore les caractéristiques intrinsèques, assumer l’erreur et la corriger au besoin ne sont pas nécessairement des problèmes en soi. Il suffit de le faire honnêtement sans se cacher derrière des prétextes.

Beaucoup d’autres considérations peuvent être abordées, comme celles relatives au bien-être des travailleurs qui œuvrent à réalisation de ces campagnes. Les approches Agiles permettent à des équipes multidisciplinaires de révéler leur plein potentiel et de se responsabiliser tout en laissant libre cours à leur créativité. Elles contribuent ainsi à mettre en place des environnements de travail qui permettent aux travailleurs de s’épanouir et de donner le meilleur d’eux-mêmes.

Comme il est indiqué en début de texte, les qualités propres à l’Agilité dans le monde des technologies de l’information sont pour l’essentiel tout aussi profitables au monde du marketing. Les modalités précises et applications concrètes des principes Agiles dans la sphère du marketing méritent d’être explorées davantage. Nous aurons l’occasion d’approfondir davantage ces questions dans de prochains billets…

 

 

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gabriel bélanger

Détenteur d’un baccalauréat en anthropologie et d’un certificat en journalisme, Gabriel s'intéresse au phénomène humain en général et en particulier aux communications. Sa rigueur et ses grandes aptitudes rédactionnelles contribuent au quotidien à faire de lui un collaborateur de choix en matière de création de contenu. Ayant œuvré dans divers contextes, tant au sein d’une grande agence que du côté client, il a eu la chance de se familiariser avec les nombreuses facettes de l’élaboration et de la diffusion de campagnes de communication. Il s’est joint récemment à l’équipe de Pyxis.

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